Aula 03 - Matriz de motivação

Título

Matriz de motivação (motivation matrix)

Descrição

consiste da explicitação das motivações de cada ator individual mapeado em técnicas como o "mapa do sistema"

e "matrix dos pontos de contato".

Vantagem

Sua realização é relevante na concepção de serviços pois é necessário entender os benefícios esperados ou as expectativas de resultados de cada ator afim de considerá-las quando da concepção de um novo sistema. Nesta matriz cada ator expressa o que espera de benefício ou o que pode contribuir para o provimento da satisfação do cliente.

Exemplo de aplicação

O exemplo a seguir consta do portal Service Design Tools e foi desenvolvido por Francois Jégou, Ezio Manzini e Anna

Meroni. Este caso foi realizado dentro do projeto HiCS (Highly Customized Solutions) EU Research one o objetivo foi desenvolver ferramentas metodológicas para dar suporte e guiar o desenvolvimento de soluções customizadas. Note-se que na matriz são evidenciados potenciais áreas d

e conflito ou mesmo sinergia, aspectos relevantes quanto do desenvolvimento de um novo serviço ou sistema produto+serviço.

Referências:

(2007) Nicola Morelli, New Representation Techniques for Designing in a Systemic Perspective, paper presented at Design Inquires, Stokholm

(2005) François Jégou, Ezio Manzini, Anna Meroni, Design Plan. A Tool for Organising the Design Activities Oriented to Generate Sustainable Solutions.

http://www.slideshare.net/urijoe/visualization-tool-how-communicate-the-service-design-concepts-presentation

Aula 03 - Mapa de Sistema

Título

Mapa de Sistema

Descrição

Trata-se de um sistema codificado, pois se trata de um "desenho técnico" dos agentes do sistema, permitindo a representação e a comparação visual e simplificada das alternativas propostas ou existentes.

Como implementar

Consiste em um formato fixo de representação (um mapa) com uma biblioteca de elementos gráficos (ícones, pictogramas, setas, etc.) e um conjunto de regras (layout,

sintaxe, etc.) a ser usado para representar a interconexão entre os diversoss atores (MEPSS, 2008).

Assim como na técnica do "touchpoint matrix" aqui também é necessário identificar todos os stakeholders relevantes no âmbito do sistema. Contudo, no "system map" é detalhado os diversos fluxos que ocorrem no sistema: fluxo de capital, fluxo de pessoas, fluxo de informação, fluxo do trabalho, etc.

Usualmente são representados os stakeholders de acordo com níveis de proximidade com a (s) atividade (s) que efetivamente estão ligadas diretamente com o provimento da satisfação ao usuário (primário, secundário, etc...).

Exemplo de aplicação:

Este exemplo trata de estudo realizado junto a empresas prestadoras do serviço "espaço de trabalho" em Curitiba, sendo o texto um extrato da dissertação de Giacomini (2010), desenvolvida no PPGDesign/UFPR.

Com o objetivo de obter uma visão geral do sistema incluindo os fluxos financeiros, de trabalho, de informações e de materiais, bem como dos atores envolvidos nesses processos, utilizou-se a ferramenta System Map.

A área hachurada na figura a seguir representa as inter-relações mais estreitas que a empresa estabelece com os atores do processo e, portanto são as que efetivamente mais se aproximam do conceito do PSS.

Os fluxos principais do sistema atual da Nest Office se caracterizam pelo relacionamento mais próximo e necessário entre a empresa, os clientes, o fornecedor de telefonia e o fornecedor que presta suporte e manutenção para os servidores e redes de informática. Estes fluxos se aproximam das características do PSS devido a parceria estabelecida em longo prazo para a manutenção, atualização ou troca das partes do sistema. A relação com os clientes também se aproxima do modelo PSS, pois é estabelecida para oferecer a unidade de satisfação desejada, a qual está associada aos produtos/serviços, no entanto a posse e manutenção dos mesmos são mantidas pela empresa.

Os fornecedores de mobiliário e equipamentos se caracterizam como fluxos secundários de serviços, pois a compra é efetuada esporadicamente e não foram estabelecidas parcerias de manutenção ou troca de produto. A aquisição de insumos de materiais para o escritório (por exemplo: papel, cartuchos para impressora, água, café, chá, etc.) ocorrem de acordo com a demanda e com o valor ofertado e neste caso também não foram efetivadas parcerias com fornecedores fixos. Os resíduos gerados pelo sistema são recolhidos pelo serviço municipal de coleta de lixo da cidade de Curitiba. Como a empresa possui pouco tempo de existência ainda não necessitou descartar equipamentos eletrônicos e mobiliário, neste caso quando são necessários consertos ou reposições de peças os produtos são encaminhados para manutenção.

De acordo com os preceitos do PSS seria possível estabelecer redes baseadas na cooperação e na ampliação da competividade das empresas parceiras, neste caso os fornecedores também baseariam seus serviços em unidades de satisfação. Por exemplo: a empresa de mobiliário direcionaria seus esforços para o “fornecimento de conforto”, desta forma ofereceria soluções em mobiliário, ergonomicamente adequados ao trabalho e também baseados nos princípios subjetivos requeridos pelo usuário (status, praticidade, etc.) além de oferecer serviços de manutenção ou upgrade, tornando-se responsável pela ampliação da vida do produto.

Sob a ótica do PSS diversas ações podem ser estabelecidas na cadeia de fornecimento de produto/serviço de acordo com os objetivos comuns das empresas envolvidas. A gestão integral dos fluxos é uma das categorias mais complexas do PSS, no entanto outras ações pontuais podem ser estabelecidas focando parcialmente a gestão do produto/serviço de acordo com as possibilidades dos stakeholders envolvidos no sistema existente.

Aula 03 - Matriz dos Pontos de Contato (Touchpoint Matrix)

Título:

Matriz dos Pontos de Contato (Touchpoint Matrix)

Descrição:

Consiste na integração do “mapa do sistema” com “mapas da jornada do usuário” e sua construção é baseada no uso de personas. A idéia fundamental é o provimento de uma visualização estruturada que permita ao Designer a visão integrada da experiência do usuário, incluindo diferentes configurações, interfaces, contextos e resultados da interação.

Como implementar:

A matriz é realizada primeiramente listando os diferentes artefatos, atores e contextos que fazem parte do sistema (coluna vertical da matriz) e, também, a listagem das diferentes ações que são providas ou possibilitadas pelo sistema (linhas da matriz).

Uma vez construída a matriz é então utilizado uma persona para descrever a “jornada da experiência" que consiste no fluxo realizado pelo usuário na obtenção da satisfação demandada. Os pontos de interseção neste fluxo são os touchpoints (pontos de contato) com o serviço. O foco da atenção do Designer são justamente estes touchpoints/conexões e sua eficácia em obter a satisfação do usuário na experiência vivida neste sistema.

Vantagens:

A convergência da visão do sistema e da fluxo da experiência do usuário é o que torna esta ferramenta especialmente eficaz para o processo de Design de Serviços;

Exemplo de aplicação:

O exemplo a seguir foi desenvolvido pelo próprio Brugnoli e está disponível em

http://www.slideshare.net/frogdesign/brugnoli-system-ux-1061731

Neste exemplo o autor trata do desenvolvimento da matriz de touchpoints para a experiência de fotografar.

Inicialmente é efetuado o mapeamento destes touchpoints, associando o mesmo ao fluxo de operações realizadas pelo usuário.

Esta "leitura" do sistema atual apontou para quatro grandes grupos de interações: capturar, gerenciar, compartilhar e publicar/ver a imagem.

Neste fluxo de obtenção da experiência há dois caminhos distintos do resultado final: distribuição pública da imagem e a distribuição privada.

O ambiente onde se realiza as ações também se difere em cada etapa, envolvendo deste espaços externos (outdoor), internos (indoor) chegando até de forma específica à sala de estar do usuário.

Com estas informações e com base em uma dada "persona" o Designer identifica (ou projeta) o caminho da experiência do usuário. Este processo pode ser realizado com o propósito de buscar cenários alternativos/possíveis para este fluxo.

Referências

http://journalofia.org/issue/

http://www.brugnoli.net/

http://www.servicedesigntools.org/tools/108

Aula 03 - Persona

Título da Ferramenta:

Persona

Descrição:

“Persona” é uma ferramenta básica no Design de serviços e constitui fundamentalmente de uma descrição de uma pessoa fictícia que representa o perfil de uma dada população. A pessoa aqui é fictícia e não o perfil descrito dado que este último é construído com base em dados e fatos.

Vantagens:

• Habilita designers a fazer inferências sobre as necessidades e desejos do público alvo;
• Serve para comunicar características do usuário de maneira sintética e fácil de ser compreendida;
• Traz mais “humanidade” (um rosto humano!) para dados factuais;

Como implementar:

O processo de construção de “personas” é interativo, sendo o processo colaborativo o mais adequado. Neste processo envolve-se os vários stakeholders, incluindo representantes do próprio público alvo, participam da construção desta persona. À medida que o time se acostuma com a “persona” acaba vocalizando o nome desta pessoa fictícia quando referenciando-se ao público alvo.

Inicia-se descrevendo-se aspectos gerais da “persona”, com base em diálogos com pessoas que tem contato com este público alvo. A seguir, com o propósito de validar esta construção inicial efetua-se entrevistas com representantes deste público alvo e, também, coleta-se dados demográficos que permitam corroborar o perfil que está sendo descrito.

“Personas” dependem fundamentalmente de nossa habilidade de criar um modelo mental de como a pessoa vai se comportar em uma dada situação. Quando é um membro da família ou um amigo íntimo este modelo mental via de regra se aproxima muito da realidade. Quando são pessoas desconhecidas este modelo será tão mais preciso quanto a qualidade dos dados e nosso conhecimento sobre os aspectos sócio-culturais que circundam o público alvo. Personas não substituem dados da pessoal real mas é uma excelente ferramenta de síntese e análise.

Serviços (assim como produtos) tem naturalmente múltiplos usuários e outros stakeholders envolvidos. Assim, à primeira vista poder-se-ia apontar para a necessidade de múltiplas “personas”. Contudo, para a maioria dos projetos pode ser executado com três ou quatro personas, sendo que uma destas seria a principal e as restantes tratadas como “secundárias”. Estas últimas são revisitadas quando se efetua o teste do conceito proposto pelo Designer.

A interação entre o usuário e o serviço acontece em duas esferas. A primeira trata do modelo idealizado do serviço propriamente dito, com sua configuração da experiência, do fluxo de tarefas para sua realização e de seus toucpoints. A segunda trata do modelo mental através do qual este usuário interpretará este serviço, o que não necessariamente assemelha-se ao que foi idealizado. Desta forma, no projeto do serviço o cruzamento entre o modelo idealizado e a inferência quanto ao modelo mental da persona em relação a este modelo é fundamental para a maior robusteza do processo de Design.

O que deve ser integrado na construção de uma persona vai depender das características do problema em lide. No Google Docs coloquei dois textos que apresentam um roteiro detalhado para esta construção, destacando-se o trabalho de Olsen, que apresenta uma lista detalhada de atributos passíveis de ser integrados na construção de uma persona. De maneira geral uma persona deve incluir:

• Foto e nome de uma pessoa;
• Uma frase/slogan que capture a personalidade desta pessoa
• Dados demográficos
• Nível de educação
• Perfil profissional
• Aspectos gerais do estilo de vida
• Valores e Atitudes
• Elementos do contexto de utilização do serviço/produto alvo do processo criativo

Uma forma bastante direta de validar uma persona é envolver um representante do público alvo na identificação dos itens mais importantes da descrição ou os que mais se aproximam de sua condição individual.

Bibliografia:

http://msdn.microsoft.com/pt-br/magazine/dd569755.aspx

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design by John Pruitt and Tamara Adlin (Morgan Kaufmann, 2006).

Aula 03 - Design Centrado no Usuário

A prática usual dos métodos de Design preconizam a observação direta ou indireta, com métodos via de regra não intrusivos. Utilizando a ilustração presente na dissertação do Moritz podemos dizer que num extremo estão os métodos baseados na mera inspiração do Designer, onde sem o contato direto com o usuário ou com o problema há formulação de uma solução. Muitas boas soluções produzidas pelo Design ao longo da história tem baseado o processo de criação nesta abordagem centrada no Design. Com a maior integração do usuário no processo de Design este método evolui para o "usuário imaginado" (tipicamente presente em nossos TCCs!), onde com base em nossa experiência imaginamos as necessidades e expectativas prováveis do usuário. Nesta escala de evolução o usuário sai da mera observação para uma participação ativa, uma interação direta com o usuário.

No extremo oposto desta escala está o Design centrado no usuário onde não apenas uma observação direta ou indireta de aspectos pertinentes ao usuário mas uma imersão ativa no viver do usuário. Não se descarta as técnicas e abordagens anteriores mas aqui há a necessidade efetiva do Designer "viver" de forma mais próxima a experiência lado-a-lado do usuário, demandando uma abordagem mais etnográfica de pesquisa e um processo mais participativo de criação (co-criação).

observação direta (ex: fotografia) onde a correta interpretação da informação é integralmente dependente da capacidade do Designer. Em um nível

Aula 02 - "touchpoint"

O design de Serviço quando orientado a organizações tem como um elemento fundamental para sua concepção a identificação dos "touchpoints". Estes configuram-se efetivamente em pontos de contato entre o cliente/usuário e a organização que lhe provê o atendimento a uma dada satisfação requerida. Estes touchpoints podem vir a ser desde artefatos que demandam a participação ativa do usuário para que a experiência seja efetivada (ex: placa, manual, produto, website, bebida) até artefatos que permitem a obtenção da experiência de forma passiva (ex: música, cheiro, textura).

Não há como pré-determinar o número adequado de touchpoints para um dado serviço. Contudo, uma vez identificado a experiência esperada (no caso de novos serviços) ou as falhas na obtenção de uma experiência (no caso de intervenção de um serviço existente) a definição da quantidade, tipo e o timing de sua operacionalização são determinantes na satisfação do usuário ao longo de um serviço. Como estes touchpoints interagem entre si é justamente a aplicação integrada dos mesmos no fluxo de provimento de um serviço que é avaliada quando da realização do design de um Serviço.

Aula 02 - Espectro de possibilidades entre produto e serviço

Assim como o "Design" de produto, pode-se se dizer que o "Design" de serviços sempre existiu ao longo da história da humanidade. A busca contínua do ser humano por ampliação de sua satisfação tem resultado em uma progressão no nível de sofisticação da "experiência" associada a esta satisfação. Contudo, o design tácito dos serviços não é aceitável em ambientes competitivos. Da mesma forma, a busca por soluções efetivamente mais sustentáveis para serviços implica no aumento da complexidade do processo de concepção dos mesmos, o que resulta na necessidade de um tratamento mais sistemático no processo de criação, desenvolvimento, implementação e acompanhamento de serviços.

A figura ao lado ilustra o espectro de possibilidades de sistemas produto+serviço. o "Design" de produto, pode-se se dizer que o "Design" de serviços sempre existiu ao longo da história da humanidade. A busca contínua do ser humano por ampliação de sua satisfação tem resultado em uma progressão no nível de sofisticação da "experiência" associada a esta satisfação.

Em um extremo temos os "produtos puros", ou seja, aqueles produtos voltados ao uso imediato e com nenhum serviço associado ao mesmo durante ou após a fase de uso. O exemplo mostrado na figura trata-se da caneta Bic, a qual não permite recarga e que tão logo tenha encerrado sua vida útil é descartada. Não existem serviços associados a este produto durante a fase de uso e na fase de descarte também não existem serviços dedicados a este produto.

Seguindo o continuum de variações de sistemas produto+serviço (PSS) temos o caso do PSS orientado ao produto. O caso apresentado na figura trata da Allegrini, que provê material de limpeza porta-a-porta em embalagens retornáveis. O foco ainda está na venda de produtos mas há uma série de serviços associados aos mesmos para que efetivamente se tenha a satisfação do usuário final.

Há uma ampliação da desmaterialização do consumo quando o PSS é orientado ao uso, como no caso da Xerox, ilustrada ao lado. O usuário pode somente utilizar o produto, deixando todas as atividades de manutenção, aquisição de insumos, gestão de resíduos, etc, a cargo da empresa. A propriedade do produto fica sob o fabricante, o que aumenta as chances do produto ser efetivamente projetado para o ciclo de vida.

Nos sistemas produto+serviço orientados ao resultado o usuário nem sequer necessita interagir com produtos. O foco aqui é inteiramente a obtenção do resultado final como no caso da AMG Energia que vende "água aquecida". Empresas neste setor usualmente vendem aquecedores, caldeiras, acumuladores. Como o foco desta modalidade de PSS é o resultado, usualmente é o fabricante o responsável pela gestão do sistema o que possibilita uma efetiva gestão do ciclo de vida dos produtos.

Serviços "puros" são aqueles em que o sistema de troca ocorre integralmente através da interação direta entre seres humanos. Não há produtos associados ao serviço sendo oferecido (pelo menos produtos de alto consumo de materiais e energia).

Aula 02 - o que é design de serviços?

Na aula 01 efetuamos a introdução à disciplina, apresentando seu propósito, bibliografia e cronograma, além de estabelecer os mecanismos de comunicação (blog, googledocs e googlegroups).

Na aula 02 debatemos o significado de "Service Design" e metodologias para seu desenvolvimento. Utilizamos para este debate a dissertação do Moritz como base teórica principal.

Como ilustra a imagem à esquerda o Service Design trata-se de uma nova área de atuação do Design e que é por natureza multi, trans e inter-disciplinar. Design e Administração são as áreas do conhecimento que pode-se apontar como principais para seu desenvolvimento, muito embora antropologia, psicologia e uma série de outras áreas sejam relevantes para seu pleno desenvolvimento.

Design de serviços trata do projeto da experiência total de um usuário na busca pela satisfação de uma necessidade. Inclui também o projeto da estratégia de sua implementação, o que pode envolver inclusive a necessidade de formulação de um novo plano de negócio para sua viabilização.

Aula 02 - Service Design Blueprint

Service Blueprint

Esta ferramenta consiste no “rascunho” do plano geral do service que está sendo projetado, descrevendo os principais aspectos da natureza e características das interações ao longo do serviço, de forma suficiente detalhada a ponto de permitir sua verificação, implementação e manutenção. (http://servicedesign.wikispaces.com/Service+Blueprint)

A proposição de Bitner et al. (2007) para a estrutura de um blueprint é provavelmente a mais aceita. O princípio de sua construção é buscar representar simultaneamente os processos e artefatos direta e indiretamente envolvidos no provimento da satisfação do usuário.

Vide abaixo alguns exemplos:

http://benjaminvoss.wordpress.com/2008/03/20/contextual-inquiries-and-diaries/

http://people.ischool.berkeley.edu/~glushko/IS243Readings/ServiceBlueprinting.pdf

Layers of interaction in service blueprint (source Zeithaml, Bitner et al 2006)

Service Design - UFPR

Este blog tem o objetivo de comunicar as evoluções dos projetos desenvolvidos pelos alunos da disciplina de Design de Serviços, da UFPR, na parceria com a empresa Whirlpool (Brastemp/Consul).

A disciplina vai de março/2012 ao final de junho/2012 e nela os alunos tem o desafio de conceber um serviço associado ao tema "ENERGIA", com foco no público de baixa renda.

O projeto conta com o apoio técnico do Designer Helder Filipov, da equipe de Advanced Design da Whirlpool, a qual é coordenada pelo Designer Antonio Petruza. Este projeto é uma continuidade da parceria com o Núcleo de Design & Sustentabilidade da UFPR, iniciada em 2010.